Prada wraca do animacji ręcznej. Wypuściła niedawno piękną reklamę świąteczną opartą na pracy artystów. , Tiffany zakochuje się w latach 90. Mały Książę trafia na skórę Berluti. Przykładów firm luksusowych, które po kilkuletnim zachwycie odwracają się od sztucznej inteligencji i mocno stawiają na rzemiosło, nie tylko w procesie tworzenia ubrań, butów czy torebek, ale również w kampaniach i sposobie komunikowania swojej idei Klientom. Czy współczesny luksus zrywa z AI?
Luksus zrywa z AI? Kampania Prady, Berluti i Tiffany zainspirowany latami 90. Walka o prawdę w świecie prestiżu
Dzisiaj, chyba bardziej niż kiedykolwiek, luksus jest utożsamiany z ludzkim dotykiem, niedoskonałości, nostalgią i prawdziwym rzemiosłem. Prada zaprasza nas do świata ręcznie rysowanej animacji, Tiffany & Co. przywraca emocje lat 90., a Berluti zamienia literacką wyobraźnię Małego Księcia w skórzane dzieła sztuki. To nie przypadek. Luksus odkrywa na nowo wartość tego, co ludzkie.
Jeszcze niedawno świat mody zachwycał się możliwościami technologii. Perfekcyjnie wykreowane światy, nierealne scenografie, cyfrowe modele i obrazy, których stworzenie nie wymagało ani studia fotograficznego, ani rozbudowanej ekipy produkcyjnej. Sztuczna inteligencja otworzyła przed markami ogromne możliwości. Szybko jednak okazało się, że kiedy wszystko może wyglądać perfekcyjnie, sama perfekcja przestaje robić wrażenie.
Właśnie dlatego coraz ciekawszym walorem staje się coś pozornie przeciwnego: widoczny ślad ludzkiej pracy. W modzie można zaobserwować zjawisko określane jako effort signaling – eksponowanie wysiłku, czasu i pracy włożonej w stworzenie czegoś. Marki nie chcą już pokazywać wyłącznie gotowego produktu. Coraz częściej pokazują również ludzi, proces i techniki, które stoją za jego powstaniem.
Świąteczna kampania Prada: powrót do świata rysowanego ołówkiem
W świątecznej kampanii „Drawing Prada: Animated by Hand” Prada proponuje podróż do świata, który wygląda jak wyjęty z klasycznej animacji Disneya. Zamiast generowanych komputerowo fantastycznych krajobrazów otrzymujemy ręcznie rysowane zimowe scenerie, leśne zwierzęta i baśniową atmosferę.
W kampanii występują m.in. Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. i Luther Ford. Prawdziwi aktorzy zostają umieszczeni w świecie stworzonym przez ilustratorów pod kierownictwem Johna Pomeroya – legendarnego animatora, którego dorobek obejmuje takie produkcje jak „Pocahontas” czy „Fantazja 2000”.
Tu ręczna praca artystów jest częścią opowieści. Tworzy ją na równi z ubraniami.
Tiffany & Co.: nostalgia, która sprzedaje emocje
Tiffany & Co. wybrało inną drogę. Zamiast eksperymentować z nowymi technologiami, marka sięga do zbiorowej pamięci i estetyki lat 90.
W świątecznym filmie „You & Me”, z Amandą Seyfried w roli głównej, marka buduje ciężar opowieści wokół relacji matki i córki. Kluczem jest świąteczna pamiątka związana z grudniem 1992 roku, która po latach powraca jako symbol rodzinnej więzi i pamięci.
Nie jest to klasyczna reklama biżuterii, w której najważniejsze są zbliżenia na diamenty i spektakularne prezenty. Tiffany opowiada historię. Biżuteria jest “tylko” jej nośnikiem.
Mały Książę w świecie Berluti: gdy literatura spotyka rzemiosło
Berluti słynie z unikatowych butów szytych na miarę. Słynie również z krótkich kolekcji rzemieślniczych wyrobów skórzanych. Tu AI jeszcze nie zajrzało. W tym roku marka postanowiła połączyć swoje rzemieślnicze dziedzictwo z jednym z najbardziej rozpoznawalnych dzieł literatury – „Małym Księciem” Antoine’a de Saint-Exupéry’ego.
W pracowniach Berluti skóra staje się płótnem, na którym artyści odtwarzają literacki świat za pomocą patynowania, grawerowania laserowego, malowania akwarelą, tatuowania skóry i intarsji.
Jednym z najbardziej niezwykłych projektów jest torba Trois Nuits. Jej stworzenie wymaga aż 72 godzin pracy. Na jej powierzchni powstał pejzaż górski, zbudowany z wielu warstw artystycznych wykończeń.
Szczególnie ciekawy jest również portfel Makore Compact. Po złożeniu wygląda abstrakcyjnie, ale po otwarciu odsłania ilustrację węża połykającego słonia. Jeden z najbardziej rozpoznawalnych motywów z książki.
Hermès: cyfrowy świat, ale narysowany ludzką ręką
Ciekawym przykładem jest również Hermès, który sprawnie łączy w swoim marketingu technologię i rzemiosło.
Na początku 2026 roku marka zaprosiła ilustratorkę Lindę Merad do stworzenia wyjątkowej oprawy wizualnej swojej strony internetowej. Zamiast typowego, perfekcyjnie wygładzonego interfejsu użytkownicy otrzymali fantazyjny podwodny świat pełen koników morskich, ryb, węgorzy i innych stworzeń.
Ilustracje wykonano tradycyjnymi technikami. Widać fakturę papieru, nieregularne linie i nierównomierne wypełnienie kolorów. Co więcej, rysunki nie są wyłącznie dekoracją. Wchodzą w interakcję z produktami marki i stają się elementem nawigacji po stronie.
LOEWE: 2000 akwareli zamiast cyfrowego skrótu
W tym samym kierunku poszło LOEWE, które w 2026 roku świętuje 180-lecie istnienia. Z okazji jubileuszu marka przygotowała film zbudowany z około 2000 obrazów akwarelowych stworzonych przez dziesięciu artystów pod kierownictwem ilustratorki Joanny Blémont. To niezwykle wymowny wybór. Marka, której historia wywodzi się z madryckiego warsztatu skórzanego, postanowiła opowiedzieć o swoim dziedzictwie za pomocą techniki wymagającej cierpliwości, precyzji i indywidualnej pracy twórców.
Nie jest to tylko nostalgiczny ukłon w stronę tradycyjnej ilustracji. To przypomnienie, że kreatywność może mieć wiele materialnych postaci, a obraz nie musi być natychmiastowy, aby przyciągać uwagę.
Czy luksus zrywa z AI? Koniec fascynacji technologią czy nowa energia na granicy rzemiosła i technologii
Luksus nie musi odrzucać sztucznej inteligencji, aby odzyskać wartość ludzkiej kreatywności. Współczesny konsument jest coraz bardziej świadomy tego, jak powstają obrazy, produkty i kampanie. Widzi, kiedy coś jest powtarzalne, pozbawione charakteru i stworzone wyłącznie po to, by szybko wypełnić przestrzeń reklamową.
Dlatego tak ważne staje się pokazywanie nie tylko efektu, ale również drogi, która do niego prowadzi. Artysty, który godzinami maluje jeden obraz. Rzemieślnika, który przez kilkadziesiąt godzin pracuje nad detalem skórzanej torby. Historii rodzinnej, która nadaje biżuterii znaczenie wykraczające poza jej materialną wartość.
Być może właśnie tego najbardziej potrzebuje dziś luksus: nie kolejnych spektakularnych obrazów, ale powodów, by naprawdę się nimi zachwycić.
