W modzie są momenty, kiedy zmiana dyrektora kreatywnego nie polega na rewolucji, lecz na przesunięciu akcentów. Kampania Gucci Spring Summer 2026 jest właśnie takim momentem. Nie burzy dorobku domu mody. Natomiast przestawia meble w sposób, który natychmiast czuć w powietrzu. To pierwsza w pełni ukształtowana wizja Demny dla Gucci — i choć nie krzyczy, mówi bardzo wyraźnie.
Zamiast teatralnego nadmiaru dostajemy koncentrację. Zamiast spektaklu – skupienie na twarzy, sylwetce, geście. Demna nie próbuje na siłę „przejąć” Gucci. On raczej ustawia się w progu historii domu i zadaje pytanie: co z tego dziedzictwa naprawdę jeszcze pracuje na emocje współczesnego widza?
Gra z tradycją: nie hołd, lecz dialog
Gucci to marka, która zawsze budowała swoją tożsamość na napięciu między przeszłością a teraźniejszością. Demna rozumie to instynktownie. W kampanii La Famiglia nie ma nostalgii w klasycznym sensie. Dlatego nie ma również muzealnych cytatów ani modowego sentymentalizmu. Jest za to inteligentna gra z kodami domu mody. Wyraźna elegancja lat 90., echo ery Toma Forda, wyraźna seksualność podszyta dystansem.
To nie jest kopiowanie estetyki dawnych kampanii. To raczej przypomnienie, że Gucci zawsze było marką dorosłej zmysłowości. Takiej, która nie potrzebuje krzyczeć, by przyciągać uwagę. Demna bierze ten język i mówi nim na nowo, bardziej surowo, bardziej oszczędnie, bardziej „tu i teraz”.
Demna bez kompromisów? Tak – ale w nowej formie
Wielu zastanawiało się, czy w Gucci Demna zachowa swój charakterystyczny pazur. Odpowiedź brzmi: tak, tylko że ostrze zostało inaczej naostrzone. Zamiast ironii i prowokacji rodem z Balenciagi pojawia się chłodna pewność siebie. Zamiast szoku – kontrola. Natomiast zamiast przerysowania – precyzja.
To nadal Demna, ale dojrzalszy. Mniej zainteresowany efektem wiralowym, bardziej tym, jak moda działa na poziomie nastroju. Kampania nie chce być memem. Chce być obrazem, do którego się wraca. Nie dlatego, że szokuje, ale dlatego, że coś w nim zostaje.
La Famiglia: portret zamiast spektaklu
Fotografie Catherine Opie budują atmosferę, która idealnie współgra z tą strategią. Nie ma tu opowieści w klasycznym sensie – jest galeria postaci. Każda z nich wygląda, jakby miała własną historię, ale żadna nie zdradza jej do końca. To kampania o obecności, nie o fabule.
Tytułowa „rodzina” nie jest literalną wspólnotą. To raczej zbiór indywidualności, które łączy coś bardziej ulotnego: wspólny ton, podobna wrażliwość, to samo poczucie stylu jako formy charakteru. Gucci nie sprzedaje tu ubrań. Sprzedaje sposób bycia w świecie.
Gucci Spring Summer 2026. Co naprawdę wyróżnia tę kampanię?
Nie efektowność. Nie viralowy potencjał. Ani nie spektakularna narracja.
Największą siłą kampanii Gucci Spring Summer 2026 jest jej pewność siebie.
To kampania, która nie musi nikogo przekonywać, że jest ważna. Nie podnosi głosu. Nie ściga się z algorytmem. W świecie, w którym moda często krzyczy, Gucci Demny mówi półgłosem – i właśnie dlatego słychać go wyraźniej.
Wyróżnia ją też coś jeszcze: poczucie, że jesteśmy świadkami początku, nie finału. To nie jest definitywne „oto nowe Gucci”. To raczej: „oto pierwszy rozdział”. Marka daje sobie czas, a Demna daje sobie przestrzeń, by zbudować świat, a nie tylko sezonową estetykę.
Nowy rozdział bez fajerwerków, ale z charakterem
Czy ta kampania zmienia wszystko? Nie.
Czy zmienia wystarczająco dużo, by było to czuć? Zdecydowanie tak.
Gucci pod kierunkiem Demny nie rezygnuje z historii, ale przestaje ją eksponować jak relikwię. Traktuje ją jak żywy materiał, z którym można pracować — ciąć, przesuwać akcenty, zostawiać niedopowiedzenia. To Gucci bardziej introspektywne, bardziej skupione, mniej oczywiste.
Rodzina została zebrana. Teraz czas zobaczyć, jaką historię zacznie opowiadać, gdy pozwoli sobie wyjść poza portret i wejść w pełnoprawny świat. Jeśli ten pierwszy krok jest zapowiedzią drogi, to jedno jest pewne: to będzie Gucci, które nie będzie nikogo kopiować. Nawet własnej przeszłości.
