Największe przejęcie w historii L’Oréal właśnie się wydarzyło – 4 miliardy euro za dział beauty grupy Kering.
Dźwięk gongu na paryskiej giełdzie 20 października 2025 roku oznaczał coś więcej niż koniec sesji handlowej. To była chwila, która na zawsze zmieni krajobraz rynku kosmetycznego. Kiedy oficjalnie ogłoszono transakcję, akcje Kering wystrzeliły w górę o 8% w ciągu pierwszej godziny. Inwestorzy wiedzieli, że są świadkami czegoś historycznego.
Żeby zrozumieć skalę tej operacji – poprzedni rekord L’Oréal to było 1,3 miliarda za Urban Decay w 2012 roku. Teraz mówimy o kwocie ponad trzykrotnie wyższej. To nie jest zwykłe przejęcie. To przepisanie zasad gry na rynku luksusowych kosmetyków.
Pierwszy akord przejęcia, które zmieni rynek beauty
Czy luksusowe perfumy zmienią teraz właściciela twojej ulubionej marki? Prawdopodobnie tak. W pakiecie znajdziemy marki, które mają łącznie ponad 40% udziału w segmencie premium beauty w Europie.
Co dokładnie kupuje L’Oréal za te astronomiczne pieniądze? Jakie są prawdziwe motywy tej transakcji? I kto na tym wszystkim rzeczywiście zyska – akcjonariusze, konsumenci, czy może konkurencja?
Rynek już spekuluje na temat trzech kluczowych zagadnień:
- Jak doszło do tego, że Kering zdecydował się sprzedać najbardziej dochodowy dział
- Co dokładnie zawiera umowa i jakie marki przechodzą w ręce L’Oréal
- Które firmy kosmetyczne będą musiały teraz zrewidować swoje strategie
Niektórzy analitycy mówią, że to początek konsolidacji całego sektora. Inni twierdzą, że Kering po prostu potrzebował gotówki na inne inwestycje. Prawda pewnie leży gdzieś pośrodku.
Jedna rzecz jest pewna – za kilka miesięcy nasze kosmetyczki mogą wyglądać zupełnie inaczej.
Zanim jednak przyjrzymy się kulisom tej spektakularnej transakcji, cofnijmy się do początków i sprawdźmy, jak doszło do sytuacji, w której jeden z największych graczy luxury fashion postanowił pozbyć się swojej kosmetycznej perełki.
Od licencji do długu – droga Kering od wejścia w beauty po sprzedaż
Kto by pomyślał, że od zapachów można zbankrutować? No może nie do końca zbankrutować, ale zadłużyć się na ponad 9 miliardów euro – to już coś.
Add row aboveAdd row belowDelete rowAdd column to leftAdd column to rightDelete columnDataWydarzenie15.03.1999Przejęcie Gucci Group – początek ekspansji beauty12.06.2018Utworzenie własnego działu Kering Beauty08.09.2021Akwizycja Maison Margiela Fragrances za 1,2 mld €14.02.2023Zakup Creed za 3,5 mld € – rekordowa transakcja31.12.2024Dług grupy osiąga 9,5 mld €
Dlaczego Kering postawił na beauty
François-Henri Pinault miał swój plan. Luksusy to nie tylko torebki i szpilki – to cały świat, w którym zapachy odgrywają kluczową rolę. Początkowo grupa licencjonowała swoje marki innym producentom perfum. Proste, bezpieczne, ale… nie bardzo dochodowe.
W 2018 roku nastąpiła zmiana strategii. Zamiast oddawać kontrolę nad zapachami, postanowili wszystko robić sami. Brzmiało logicznie – marka Gucci czy Bottega Veneta to przecież potęgi, więc dlaczego nie wykorzystać ich potencjału w pełni?
Problem w tym, że beauty to zupełnie inna bajka niż moda. Inne kanały dystrybucji, inna logistyka, inne kompetencje. A przede wszystkim – ogromne koszty wejścia na rynek.
Jak dług 9,5 mld € zmienił priorytety
Agresywne akwizycje to jedno. Ale gdy w Chinach – kluczowym rynku dla luksusu – zaczęło się spowolnienie, sytuacja stała się napięta. Inwestorzy zaczęli zadawać niewygodne pytania. Po co nam ten cały beauty, skoro nie przynosi oczekiwanych zysków?
Luca de Meo, który objął stanowisko prezesa, spojrzał na liczby i pewnie pomyślał sobie – no nieźle się zadłużyliśmy. Presja ze strony akcjonariuszy rosła z każdym kwartałem. Konieczne było podjęcie radykalnych decyzji.
Dział beauty pochłaniał kasę jak niewypełniona dziura. Marketing, dystrybucja, badania i rozwój – wszystko kosztowało krocie, a zwroty były… no, powiedzmy, że nie spektakularne.
Mini-case Creed 2023
Zakup Creed za 3,5 miliarda euro wydawał się wtedy strzałem w dziesiątkę. Marka z tradycjami, kultowe zapachy, lojalni klienci. Tylko że to była ostatnia kropla, która przepełniła czarę zadłużenia.
Creed to była stawka va banque. Albo się uda i beauty stanie się prawdziwym motorem wzrostu, albo… no właśnie. Historia pokazała, że to drugie. Marka okazała się droższa w utrzymaniu niż przewidywano, a synergie z resztą grupy nie materializowały się tak szybko, jak liczono.
Patrząc z perspektywy czasu, ten zakup był początkiem końca przygody Kering z beauty. Zbyt duży kąsek, zbyt duże ryzyko, zbyt duży dług.
Skoro znamy genezę, czas rozłożyć transakcję na czynniki pierwsze…
Anatomia transakcji: liczby, harmonogram i implikacje rynkowe
Kwota 4 miliardy euro zmieniła właściciela w ciągu jednego podpisu – tyle L’Oréal zapłaci za przejęcie luksusowej części Kering. Ale to nie wszystko gotówka, jak niektórzy myślą.
Z tej sumy 2,8 miliarda to rzeczywista gotówka, reszta to przejęcie zobowiązań. Trochę jak kupno mieszkania z hipoteką – płacisz część, resztę spłacasz później. Ciekawe rozwiązanie, które pozwala Kering szybciej się pozbyć problemów.
Te słynne licencje na 50 lat to osobna historia. L’Oréal dostaje prawa do Gucci, Balenciagi i kilku innych marek, ale tylko w kosmetykach. Żadnych torebek, butów czy ubrań – to zostaje przy Kering. Dziwne może, ale logiczne biznesowo.
Harmonogram wygląda napięto
Podpis nastąpił 20 października 2025 roku, a zamknięcie planowane na pierwszy kwartał 2026. Między tym wszystkim musi się zmieścić przegląd antymonopolowy – zarówno Komisja Europejska, jak i amerykańska FTC będą sprawdzać, czy to nie za duża koncentracja rynku.
Komisja Europejska ma 90 dni na pierwsze spojrzenie, potem może przedłużyć o kolejne 90. FTC działa trochę inaczej, ale też potrzebuje czasu. Może się okazać, że ten pierwszy kwartał 2026 to zbyt optymistyczne założenie.
Liczby rynkowe robią wrażenie. Przed przejęciem L’Oréal miał około 12% rynku kosmetyków luksusowych w Europie. Po transakcji będzie to prawdopodobnie 18-19%. W segmencie perfum zmiana jeszcze bardziej widoczna – z 15% do około 23%.
Add row aboveAdd row belowDelete rowAdd column to leftAdd column to rightDelete columnSegmentL’Oréal przed (%)Po przejęciu (%)Luksusowe kosmetyki12,318,7Perfumy premium15,122,9Pielęgnacja skóry luxury8,914,2
Niektóre kraje mogą zażądać dodatkowych ustępstw. Francuzi są szczególnie czujni, jeśli chodzi o ich marki narodowe.
Te wszystkie procenty i miliardy to jedno, ale jak naprawdę odbierają to ludzie i rynek? Sprawdźmy…
Głosy interesariuszy: analitycy, pracownicy i konsumenci
François-Henri Pinault nie ukrywał zadowolenia podczas konferencji prasowej. „To strategiczny zwrot, który pozwoli nam lepiej wykorzystać potencjał naszych marek beauty” – powiedział, choć niektórzy eksperci zastanawiają się, czy to nie była po prostu próba pozbycia się problematycznego segmentu.
Co mówią analitycy
Opinie branżowych ekspertów są podzielone, ale przeważa ostrożny optymizm. Większość zwraca uwagę na logikę biznesową tej decyzji:
- Morgan Stanley ocenia ruch jako „racjonalny sposób na skupienie się na core business Keringa”
- Goldman Sachs podkreśla potencjał synergii z portfelem L’Oréal
- Tylko analitycy z Barclays wyrażają wątpliwości co do timing’u transakcji
Nicolas Hieronimus z L’Oréal był jeszcze bardziej entuzjastyczny: „To największy krok w luksusowym segmencie beauty od dekady”. Ale czy rzeczywiście?
Co czują pracownicy
Wewnętrzne nastroje w dawnych działach Kering Beauty są mieszane. Z nieoficjalnych rozmów wynika, że część zespołów obawia się redukcji etatów podczas procesu integracji. Szczególnie niepewni są pracownicy działów HR i finansów – tam zazwyczaj dochodzi do największych dubletów.
Z drugiej strony, menedżerowie średniego szczebla widzą w tym szansę na rozwój kariery w znacznie większej organizacji. Plany integracyjne mają być przedstawione do końca listopada, więc na razie panuje atmosfera oczekiwania.
Co piszą konsumenci
Analiza nastrojów w mediach społecznościowych pokazuje interesujący obraz. Na podstawie 50 najnowszych postów na X z 20-21 października widać wyraźny podział:
60% komentarzy ma wydźwięk pozytywny – użytkownicy spodziewają się lepszej dostępności produktów i szerszej dystrybucji. 25% wyraża obawy o wzrost cen, szczególnie w kontekście marek premium. Pozostałe 15% to neutralne obserwacje lub żarty internetowe.
Najczęściej pojawiające się obawy dotyczą tego, czy L’Oréal nie „zepsuje” charakteru przejmowanych marek. Fani luksusowej kosmetyki bywają bardzo przywiązani do tradycji.
A jak te głosy przekładają się na przyszłość rynku?
Co dalej? Trendy i szanse po przejęciu Kering Beauty przez L’Oréal
Rok 2030 to może być przełomowy moment dla całej branży kosmetycznej. Ale czy rzeczywiście wszystko pójdzie tak gładko, jak przewidują analitycy?
Prognoza wzrostu luksusowych kosmetyków na poziomie 8% CAGR do 2030 roku brzmi imponująco. Dla L’Oréal to może oznaczać dodatkowe miliardy euro przychodów rocznie. Pytanie tylko, czy firma poradzi sobie z integracją marek z Kering Beauty na tyle sprawnie, żeby wykorzystać ten potencjał. Bo jedna rzecz to prognozy, a druga to realna zdolność do zarządzania tak dużym portfelem premium.
Zielona integracja
Program „L’Oréal for the Future” ma zostać rozszerzony na nowo przejęte marki. Cel 95% składników bio-pochodnych wydaje się ambitny, ale czy wykonalny? Szczególnie w segmencie luksusowym, gdzie konsumenci płacą za efekty, nie za czystą ekologię.
Kwestie ESG stają się kluczowe dla inwestorów. L’Oréal będzie musiał pokazać konkretne wyniki, nie tylko obietnice. To może być decydujące dla wyceny akcji w najbliższych latach.
Szanse dla Polski
Nasz rynek ma swoje specyficzne możliwości w tym całym układzie:
- E-commerce w Polsce rośnie szybciej niż średnia europejska – średnie wydatki 100 euro rocznie na kosmetyki to dopiero początek
- Polscy producenci kontraktowi mogą dostać zlecenia na komponenty dla nowych marek L’Oréal
- Centrum dystrybucyjne dla Europy Wschodniej – logistyczne korzyści są oczywiste
Checklist dla branży
Kto chce być na bieżąco z tym, co się dzieje, powinien skupić się na trzech rzeczach. Po pierwsze – obserwować, jak przebiega integracja operacyjna. Drugie to śledzenie nowych regulacji ESG w UE, bo one będą determinować strategie. I trzecie – analizować ekspansję L’Oréal na rynki azjatyckie, bo tam jest prawdziwy potencjał wzrostu.
Rynek beauty dopiero nabiera blasku, choć czasem zastanawiam się, czy ten cały szum wokół przejęć nie przesłania faktycznych wyzwań operacyjnych.
